恒友匯：“雙11”掀起消費雙重奏 “銀發(fā)”與“悅己”各領風騷

沒有引人眼球的奇跡、炸裂的數字和“最低價格”……史上最長的“雙11”在略顯平淡的氛圍中落下了帷幕。自2009年首個“雙11”購物節(jié)誕生以來，今年已是第16個年頭。從最初的“井噴式消費”模式，到現在的“多元化消費”格局，“雙11”一直是洞察消費趨勢最好的風向標。

今年“雙11”期間，“銀發(fā)”與“悅己”兩大消費群體就成為引人注目的亮點。他們不僅推動了相關商品類別的增長，更預示了未來消費的新趨勢。恒友匯宏觀經濟研究室指出，滿足這些市場需求，推動消費的多元化，不僅有助于實現經濟的穩(wěn)定增長、改善民眾生活、促進經濟結構的優(yōu)化和創(chuàng)新驅動發(fā)展，對于實現經濟可持續(xù)發(fā)展也至關重要。

“銀發(fā)”群體：健康消費成為剛需

今年的“雙11”比往年來得早一點。還未進入11月，在某購物論壇上，網友們就開始紛紛討論如何為父母選購健康產品，“我打算給我媽買個智能手環(huán)，哪款能監(jiān)測心率？”“我想給我爸買個血糖儀，哪款好一些？”“哪款智能血壓計數據能同步到手機？”這些討論不僅流露出對家人的關愛，也顯示出對健康消費關注度的提升。

據民政部發(fā)布的《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2023年底，全國60周歲及以上的老年人口已達2.97億，占總人口的21.1%。而隨著人口老齡化趨勢的加劇，老年人的消費需求也日益增多。在今年“雙11”期間，銀發(fā)消費群體的多樣化需求，正逐漸成為一股不可忽視的力量，帶動了健康消費類別的顯著增長。

例如，針對慢性疾病的藥物以及血壓計、血糖儀、助聽器等家用醫(yī)療設備，都成為購物車里的“?？汀?，在銷售榜單上占據領先位置。在醫(yī)療服務方面，口腔保健、體檢服務等項目也變得極受歡迎。此外，智能穿戴設備、智能家居產品也受到了熱捧，這些產品不僅能夠幫助老年人更好地管理健康，還能提升他們的生活便利性。

為了迎合這一趨勢，今年眾多電商平臺紛紛推出了健康消費專區(qū)，并加大優(yōu)惠補貼，而為健康買單的銀發(fā)消費群體，也展現了其“剛需”購買力。據美團買藥透露，“雙11”期間，“三高”、心腦血管、關節(jié)炎等用藥需求顯著增多，慢病藥品銷量同比增長181%。此外，營養(yǎng)保健類單品如軟骨素鈣片、鈣鐵鋅、蛋白質粉均漲幅超200%。

麥肯錫《2024年全球大健康行業(yè)的五大核心趨勢》報告指出，中國消費者對健康消費正越來越重視。問卷調研中，62%的中國消費者將健康視為日常生活的首要關注點，明顯高于美國（41%）和英國（29%）。此外，2024年1月國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2023年居民收入和消費支出情況》也顯示，2023年全國居民人均醫(yī)療保健消費支出2460元，增長16%。

國家政策的引導與支持，是推動健康消費蓬勃發(fā)展的重要因素之一。國務院在《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》中強調，鼓勵從“以治病為中心”向“以健康為中心”轉變，以促進預防保健和全面健康管理需求的增長。2024年8月更首次提及“培育壯大健康體檢、咨詢、管理等新型服務業(yè)態(tài)”，為健康消費的發(fā)展指明方向。

面對這樣的趨勢，恒友匯《2024年下半年宏觀經濟展望及資產配置策略指引》中就指出，創(chuàng)新醫(yī)藥、醫(yī)療健康器械以及場景化智能醫(yī)療服務等行業(yè)將成為資本市場的熱點。隨著相關政策的陸續(xù)推出，預計未來國內將重點發(fā)展醫(yī)療服務、康養(yǎng)照護、臨床輔助診斷等業(yè)務領域，致力于培育高質量的產品和服務，這些都將進一步推動健康消費的崛起。

“悅己”群體：品質生活彰顯個性

與銀發(fā)消費群體形成呼應的是，年輕一代的“悅己”消費群體也迅速崛起。多個電商平臺的消費數據顯示，騎行、滑雪、露營、觀演等“悅己消費”越來越受到年輕消費者的青睞。一方面，他們更加注重商品的實用性和性價比，選擇自己真正需要的商品。另一方面，他們也為自己的興趣愛好買單，愿意為喜歡的商品支付溢價。

對于“悅己”消費群體的形成，貝殼財經發(fā)布的《2024中國青年消費趨勢報告》中進一步解釋道，隨著年輕人對健康、自我及家庭幸福的關注度攀升，他們不再盲目追求品牌與奢侈品，轉而更加注重產品的實用性和耐用性，希望商品能為自己帶來松弛感或將自己從煩瑣的事務中脫離出來。

90后電影愛好者小瀅是其中的代表。“為自己的愛好和興趣掏腰包，這事兒絕對值！”她表示，每個周末自己都會精心挑選幾部影片看。盡管家里有電視，但考慮到投影儀能提供更加沉浸式的觀影體驗，因此仍然考慮購買一臺。特別是今年推出的“以舊換新”政策，使得像極米這樣的國產投影儀性價比更高，吸引力也隨之增強。

對此，坤元資產相關負責人指出，當前年輕人的消費觀念日益務實，他們更加重視真實的消費體驗，并追求產品實用性和個人需求之間的真正契合。這一趨勢為那些堅守品質的國貨品牌開辟了市場空間。目前，增強科技研發(fā)和創(chuàng)新能力已經成為國貨品牌發(fā)展的核心，并借此實現年輕消費者與品牌的雙向奔赴。

在今年“雙11”期間，美國《時代周刊》揭曉了“2024年度最佳發(fā)明”獎項，其中，個護電器徠芬旗下的掃振電動牙刷等國貨新品成功入選，彰顯了國貨品牌無論是產品品質、科技創(chuàng)新，還是顏值設計等方面都實現了持續(xù)提升，在全球范圍內得到了越來越廣泛的認可。

當然，國貨品牌的快速發(fā)展，也成功地引導了消費者的“悅己”消費動機，滿足了他們對美好生活的向往。在今年“雙11”期間，個護電器品牌徠芬、投影品牌極米科技（688696.SH）、科技美容品牌覓光/AMIRO等多家坤元資產FOF生態(tài)伙伴，在抖音、快手、京東、天貓等平臺的“雙11”銷售榜單上均居于領先位置。

經過16年的洗禮，“雙11”已經超越了購物節(jié)的象征意義，它更像一面鏡子，折射出消費行為的持續(xù)變遷。無論是“銀發(fā)”消費，還是“悅己”消費，都體現了當前消費者對美好生活的向往與對品質生活的重視。展望未來，新需求必將催生新動能。這不僅為品牌開辟了新的增長途徑，也將為消費市場注入新的活力，推動其向更加廣泛和深入的領域不斷拓展。

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責編：李剛

來源：冷水江市融媒體中心