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借網(wǎng)絡(luò)“逆生長(zhǎng)”,百年老字號(hào)“圈粉”年輕一代

2021-12-07 09:48:38 科技日?qǐng)?bào)

在全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月“老字號(hào)嘉年華”及第十五屆中華老字號(hào)博覽會(huì)上,上海中華藥業(yè)現(xiàn)場(chǎng)帶貨直播。視覺中國(guó)供圖

既不能丟掉本身品牌的文化內(nèi)涵和歷史傳承,又要能成功在年輕消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)位置,老字號(hào)的突圍,要在傳承與創(chuàng)新中找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

梁子寧

嶺南新寶堂電商總監(jiān)

今年天貓“雙十一”對(duì)外公布的一組銷售數(shù)字,是關(guān)于老字號(hào)企業(yè)的——220家老字號(hào)企業(yè)銷售額同比翻倍增長(zhǎng)。

山東德州扒雞股份有限公司總經(jīng)理崔宸透露,德州扒雞“雙十一”的銷售額是去年的近4倍,其新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲受到了“95后”消費(fèi)者的喜愛。在多方的努力下,老字號(hào)正重新擦亮他們的金字招牌。

商務(wù)部對(duì)1128家中華老字號(hào)企業(yè)2019年經(jīng)營(yíng)情況的調(diào)查顯示,84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài),整體發(fā)展勢(shì)頭良好。

一些老字號(hào)企業(yè)和德州扒雞一樣,在互聯(lián)網(wǎng)這條他們并不占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)的賽道上,借助著中華文化受到關(guān)注的東風(fēng),努力讓自己在年輕消費(fèi)群體中重新“香”起來。

老字號(hào)困局:悠久歷史成了改革包袱

崔宸是1989年生人。2017年,他從澳洲回國(guó)。這個(gè)年輕人的使命,就是幫助父親給德州扒雞這個(gè)老字號(hào),注入新活力。

“當(dāng)時(shí)最主要的困境,是品牌形象老化、產(chǎn)品老化和渠道老化。”崔宸告訴科技日?qǐng)?bào)記者,在消費(fèi)者的認(rèn)知里,所謂傳統(tǒng)老字號(hào),說得不好聽點(diǎn),有“倚老賣老”之感——過于強(qiáng)調(diào)自己輝煌的歷史、過往的榮譽(yù),但在對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘上,就相對(duì)欠缺。

即使有百年歷史,品牌也無法在今天“躺贏”。這并非德州扒雞獨(dú)有的問題。

今年商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布了《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報(bào)告》。該報(bào)告指出,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)者在商品市場(chǎng)有更加廣泛的選擇,老字號(hào)產(chǎn)品的替代性越來越強(qiáng)。但部分老字號(hào)企業(yè)拒絕采用新的工藝和技術(shù),品質(zhì)及包裝幾十年不變;還有部分老字號(hào)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)重視不夠,不能緊跟消費(fèi)者的需求推陳出新,無法滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求,難以對(duì)消費(fèi)者形成較強(qiáng)的吸引力。

面對(duì)時(shí)代發(fā)展與市場(chǎng)變化,老字號(hào)的新一代傳承人如何在堅(jiān)守“老”品質(zhì)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新,是老字號(hào)企業(yè)普遍面臨的嚴(yán)峻難題。

崔宸的選擇是“觸網(wǎng)”。在渠道上,德州扒雞開了天貓旗艦店,拓展線上渠道;在營(yíng)銷上,德州扒雞在各大社交媒體平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào);在品牌形象上,從2017年至今,德州扒雞進(jìn)行了兩次品牌視覺升級(jí),使其更加符合當(dāng)代年輕人的審美。

一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是,德州扒雞孵化了一個(gè)子品牌——休閑鹵味零食“魯小吉”。對(duì)當(dāng)代年輕人來說,整雞不常吃,但鹵味零食可以常備。

老字號(hào)翻新:技術(shù)支撐下的商業(yè)洞察

這些轉(zhuǎn)變并非德州扒雞單打獨(dú)斗完成的。

崔宸講到了他們的合作伙伴——天貓。

今年4月,雙方達(dá)成深度合作,天貓來幫助德州扒雞這個(gè)老字號(hào)“翻新”。

在產(chǎn)品側(cè),崔宸注重創(chuàng)新,天貓團(tuán)隊(duì)便基于平臺(tái)上產(chǎn)生的鹵味食品行業(yè)的趨勢(shì)進(jìn)行分析,給了他們一些操作性強(qiáng)的建議。比如,德州扒雞的產(chǎn)品包裝可以轉(zhuǎn)向低溫短保類產(chǎn)品和自加熱類產(chǎn)品。德州扒雞也這么做了。“我們推出的新品60天低溫短保招牌公雞系列,相較常溫品它擁有肉質(zhì)更細(xì)嫩,汁水更豐富,口感更接近鮮雞的特點(diǎn)?!贝掊氛f。對(duì)子品牌魯小吉,天貓也為產(chǎn)品做了一個(gè)整體規(guī)劃,建議主打三個(gè)方向:傳統(tǒng)地方風(fēng)味系列、驚奇零食系列和健康食品系列。“我們也有這樣的想法,而他們的分析讓我們更加明確,我們的想法是對(duì)的?!贝掊繁硎尽?/p>

做創(chuàng)新,也不能讓品牌“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。既然推出了新包裝、新產(chǎn)品,那就得有些聲勢(shì),讓消費(fèi)者知道。

德州扒雞應(yīng)邀參加了天貓舉辦的多場(chǎng)全國(guó)性活動(dòng)。它得到了流量的加持、曝光和重點(diǎn)位的推薦,新品還進(jìn)入了頭部主播的直播間。5月,德州扒雞和薇婭合作,一場(chǎng)直播賣出了6萬多只扒雞。

崔宸知道,單靠德州扒雞企業(yè)自身,要在全國(guó)消費(fèi)者面前“刷臉”,難度和成本都太高?!拔覀冏约旱馁Y源和影響力都有限,但嵌入到天貓的體系之后,我們走上了轉(zhuǎn)型發(fā)展的快車道?!贝掊氛f得誠(chéng)懇。天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,德州扒雞來自南方地域的銷售額占比逐年提升,2021年南方地域銷售額占比由此前的49.3%提升到55.7%——這部分的提升,其實(shí)就來源于原來線下傳統(tǒng)渠道觸及不到的新客群。

同樣在電商平臺(tái)幫助下成功改造自家產(chǎn)品的,還有百年老字號(hào)嶺南新寶堂。

該品牌電商總監(jiān)梁子寧對(duì)科技日?qǐng)?bào)記者表示,陳皮傳統(tǒng)的消費(fèi)客群年齡在30歲到50歲之間。但要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐,品牌就得觸達(dá)更加年輕的群體。

天貓為他們做了橫向縱向兩個(gè)層次的對(duì)比,建議新寶堂可以推出一些陳皮類的茶包產(chǎn)品。它方便又健康,能得到年輕人青睞。

茶包,讓陳皮消費(fèi)變得更為日常,也收獲了20歲到25歲的年輕客群。梁子寧坦言,電商平臺(tái)提供給他們的最大幫助,是讓品牌看得更遠(yuǎn),想得更全面。

同樣的,天津非遺老鋪“祥禾餑餑鋪”也在天貓完成了品牌年輕化轉(zhuǎn)型,糕點(diǎn)的主要消費(fèi)人群從原先的中老年人群體逐漸過渡到90后。

老字號(hào)突圍:在傳承與創(chuàng)新中找到平衡點(diǎn)

現(xiàn)在,德州扒雞已經(jīng)是天貓上老字號(hào)轉(zhuǎn)型的“標(biāo)桿”。但問起轉(zhuǎn)型的感受,崔宸還是脫口而出:“太難了。”

企業(yè)轉(zhuǎn)型的前提,是員工的思想觀念要轉(zhuǎn)。在組織架構(gòu)上,在人員能力建設(shè)上,都要做出適應(yīng)性改變。

此前,天貓帶著專家到德州扒雞工廠實(shí)地調(diào)研,發(fā)現(xiàn)其新品迭代慢歸根結(jié)底是組織架構(gòu)過于傳統(tǒng),僅審批流程就要1個(gè)月以上。為加快產(chǎn)品更新速度,德州扒雞部門電商部獨(dú)立運(yùn)營(yíng),扁平管理。這樣新品研發(fā)鏈路縮短一半,20天就能推出。

嶺南新寶堂2007年就入駐了天貓,花了很長(zhǎng)時(shí)間來拓展消費(fèi)人群。梁子寧說,既不能丟掉本身品牌的文化內(nèi)涵和歷史傳承,又要能成功在年輕消費(fèi)者的認(rèn)知中占據(jù)位置,老字號(hào)的突圍,要在傳承與創(chuàng)新中找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。

梁子寧越來越感到,外部環(huán)境在發(fā)生變化,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度越來越高;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給了老字號(hào)資源傾斜,最難的日子已經(jīng)過去。

“今天所有的老字號(hào)是當(dāng)年最成功的新品牌?!卑⒗锇桶透笨偛?、天貓事業(yè)群副總裁吹雪說。今年6月,天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃:5年持續(xù)投入10億,從品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興。

前文提到的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》建議,可以鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)加強(qiáng)與第三方平臺(tái)的合作,支持平臺(tái)幫助老字號(hào)企業(yè)拓展客戶、打造品牌,進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。老字號(hào)企業(yè)可以嘗試引入外部力量,提升內(nèi)部組織數(shù)字化水平,完善供應(yīng)鏈。老字號(hào)自己,也要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品,跨界融合,引領(lǐng)和帶動(dòng)國(guó)貨發(fā)展。

此外,相關(guān)部門可以加大政策支持力度,健全對(duì)老字號(hào)的促進(jìn)服務(wù)體系,給老字號(hào)“扶上馬,送一程”。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心副主任林健叮囑,不管怎么創(chuàng)新,工匠品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和歷史文化是老字號(hào)的法寶。把這四點(diǎn)堅(jiān)持下去,才能越做越好。

梁子寧向科技日?qǐng)?bào)記者感嘆,老字號(hào)轉(zhuǎn)型,一定要不忘初心,不能丟掉產(chǎn)品內(nèi)核。崔宸也認(rèn)為,老字號(hào)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出,核心仍然是品質(zhì)第一,同時(shí),也要和當(dāng)代消費(fèi)者的需求做連接?!拔覀兪抢献痔?hào),但我們做的也是食品,是快消品,所以必須遵循市場(chǎng)規(guī)律,跟著消費(fèi)趨勢(shì)去走。”崔宸說。

責(zé)編:楊雅婷

來源:科技日?qǐng)?bào)

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