首頁 民生服務(wù) 消費(fèi)維權(quán) 王老吉“山寨”自己!盜版都不敢這么狂

王老吉“山寨”自己!盜版都不敢這么狂

2022-01-11 09:02:27 中國新聞網(wǎng)

中新財(cái)經(jīng)1月11日電 (左宇坤)涼茶王老吉,喝過的人不少。那你有沒有想象過這樣一個(gè)場景?

過年走親戚,一人一箱按姓喝茶:“來來老張,這是你的張老吉”“小袁,這是你的袁老吉”“還有那誰的歐陽老吉”“宇文老吉,來,干杯!”

不論你有沒有心動(dòng),眾多網(wǎng)友已經(jīng)行動(dòng)了。最近,涼茶品牌王老吉推出了百家姓版本,除了傳統(tǒng)的“王老吉”外,消費(fèi)者們可以選擇其他姓氏的“X老吉”罐子,一時(shí)間賣斷貨、上熱搜,相當(dāng)熱鬧。

王老吉這“涼茶葫蘆”里,賣的什么“藥”?

圖片來源:王老吉官方微博

月銷10萬+,你是什么老吉?

一夜間涌出各種“老吉”,消費(fèi)者直呼王老吉營銷鬼才:“走盜版的路,讓盜版無路可走?!?/p>

當(dāng)然,盜版可能都不敢這么狂的……

2021年,王老吉曾憑著一波姓氏罐刷屏朋友圈。2022年,王老吉又憑借姓氏罐2.0版的包裝營銷創(chuàng)新,一舉拿下新年開門紅。定制罐推出3天,多個(gè)姓氏已顯示缺貨,王老吉旗艦店也在1月3日躍居天貓平臺(tái)飲料類目日銷量第一。

據(jù)王老吉旗艦店公告,第一波上新時(shí),王老吉姓氏圖騰活動(dòng)共提供115個(gè)姓氏圖騰產(chǎn)品,姓氏圖騰來源是根據(jù)王大有先生著作《中華姓氏圖騰始原》中現(xiàn)有圖騰創(chuàng)作。除了“改姓”外,每一款姓氏都有對應(yīng)的圖騰設(shè)計(jì)代表各自的氏族文化,并在包裝一側(cè)附上其起源故事。

圖片來源:王老吉官方微博

國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)顯示,王老吉的關(guān)聯(lián)公司從2021年2月就開始申請百家姓老吉商標(biāo),為此后的營銷做鋪墊,一長串“老吉”的百家姓商標(biāo)簡直可以繞飯桌好幾圈了。

但“115家歡喜,幾百家愁”,部分姓氏因?yàn)樯虡?biāo)注冊等原因未能生產(chǎn)發(fā)售,例如已被注冊商標(biāo)的張、劉、徐、吳老吉等。1月6日晚,王老吉新增100個(gè)(無圖騰)姓氏定制罐,這波“加吉”速度也是非常驚人。

截至1月10日,王老吉百家姓圖騰罐在天貓旗艦店的月銷量已超10萬件。且因活動(dòng)銷量暴漲,工廠正加急生產(chǎn)中,下單商品預(yù)估20個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨。

老王“改姓”,身價(jià)翻番

不停上漲的銷量也帶來了源源不斷的真金白銀。

王老吉旗艦店中,普通款王老吉的定價(jià)是3元一罐,而姓氏圖騰款每箱12罐售價(jià)99元,8.25元的單價(jià)是普通款價(jià)格的近三倍,卻引來了眾多本來對王老吉沒有興趣的人爭相搶購。

“還好我姓王,只用花3塊錢?!薄拔疫B3塊錢都省了,根本沒有我的姓?。 ?/p>

王老吉自然也不會(huì)放過這部分人群,在微信小程序推出了個(gè)性定制罐服務(wù),可以自行添加圖片、文字、貼紙,售價(jià)同樣為99元/箱。

對比其他品牌定制產(chǎn)品,王老吉一箱起訂的門檻不低。以可口可樂為例,其小程序上的個(gè)性定制罐可一罐起訂,但價(jià)格高達(dá)19.9元/罐。而在網(wǎng)購平臺(tái)上,非官方的可口可樂定制罐價(jià)格在5元/罐左右,多買還贈(zèng)送禮盒燈串。

王老吉與可口可樂定制產(chǎn)品對比。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對媒體解釋稱,價(jià)差代表了不同產(chǎn)品之間的成本差異。

“個(gè)性定制產(chǎn)品與量產(chǎn)產(chǎn)品的成本不一樣,王老吉定制產(chǎn)品是王老吉與消費(fèi)者共創(chuàng)的產(chǎn)品,包含了更多的情感意義、文化價(jià)值與生產(chǎn)成本。目前的銷量也說明定制產(chǎn)品已經(jīng)受到市場認(rèn)可?!痹撠?fù)責(zé)人說。

熱銷背后,涼茶走涼

從“怕上火,喝王老吉”這句家喻戶曉的廣告語,到與對手加多寶長達(dá)八年的紅罐糾紛,“王老吉”這三個(gè)字似乎更多地存在于互聯(lián)網(wǎng)新聞中,而不是它更想出現(xiàn)的年輕人的餐桌上。

根據(jù)王老吉母公司廣州白云山藥業(yè)的年報(bào),受疫情影響,2020年主營王老吉產(chǎn)品的大健康板塊收入同比下降25%,結(jié)束三年漲勢,直接回到2016年的水平。王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節(jié)和婚慶,或許是疫情給王老吉帶來如此巨大影響的解釋。

圖片來源:王老吉官方微博

走涼不僅是王老吉,更是整個(gè)涼茶行業(yè)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告,2012—2017年,涼茶市場規(guī)模增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈逐年下降趨勢。另據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù),截至2019年6月,涼茶在家庭方面的滲透率已從超過50%下降到45%。

飛速迭代的飲品市場中,0糖氣泡水、NFC果汁以及各類即時(shí)茶飲都在沖擊王老吉的銷售基本盤。為迎合年輕人偏好,“百家姓罐”并非是王老吉第一次的努力。

王老吉在罐身包裝做文章的嘗試可追溯至2015年,從聯(lián)合喜劇IP“萬萬沒想到”推出首個(gè)定制罐產(chǎn)品王老吉萬萬吉祥罐,到與游戲合作推出《和平精英》《夢幻西游》定制罐、“吉運(yùn)罐”,花足了心思。

王老吉在單品上的創(chuàng)新也未曾止步。2016年、2018年,王老吉分別敏銳捕捉到了“低糖無糖”“氣泡型飲料”兩大趨勢,開始給涼茶“降糖減脂”、在涼茶里“打氣”,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他同行。

但王老吉“拼了老命”的產(chǎn)品創(chuàng)新步調(diào)并未成功轉(zhuǎn)化成爆款。這個(gè)曾在2006年一舉超越飲料巨頭可口可樂的194歲品牌,還在努力為年輕人尋找一個(gè)喝涼茶的理由。

在春節(jié)這個(gè)中國最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日,王老吉再發(fā)力,你接招嗎?(完)

責(zé)編:楊雅婷

來源:中國新聞網(wǎng)

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