跟著“種草筆記”買買買?當(dāng)心碰上虛假營銷!
虛假“種草筆記”透支“種草”經(jīng)濟(jì)信任根基——
厘清邊界種真“草”
跟著“種草筆記”買買買,到手后卻發(fā)現(xiàn)不是那么回事;按照博主推薦,滿懷憧憬前往被“種草”的遠(yuǎn)方,結(jié)果卻遭遇強(qiáng)烈的“賣家秀”和“買家秀”對(duì)比……虛假種草等行為不光誤導(dǎo)人們的消費(fèi)決策,損害消費(fèi)者的合法權(quán)益,還透支了“種草”經(jīng)濟(jì)的信任根基。
網(wǎng)絡(luò)流行語“種草”,指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享好物,讓他人產(chǎn)生消費(fèi)欲望的行為。
時(shí)下,“種草”正在影響越來越多人的消費(fèi)習(xí)慣。中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心2021年的一項(xiàng)調(diào)查顯示,購物前,82.6%的受訪者會(huì)搜索相關(guān)“種草”推薦?!安荨狈N得多了,“雜草”難免夾雜其間野蠻生長。調(diào)查顯示,78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷。
近期,相關(guān)部門不斷加強(qiáng)對(duì)“種草”行為的監(jiān)管,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也頻頻出手治理自身內(nèi)容問題,專家們則呼吁完善相關(guān)法律。多管齊下,“種草”能否厘清邊界,更加規(guī)范有序?
“種草”為何吸引人
“00”后鄧雪兒在北京朝陽區(qū)一家上海大眾4S店做銷售,她說,自己是典型的手機(jī)依賴癥,“沒事兒就愛刷刷手機(jī),看到別人曬的好吃的、好玩的就會(huì)收藏起來,找機(jī)會(huì)去‘拔草’。”她說,和明星們“高高在上”的代言相比,“素人們”的分享有時(shí)更容易讓人有代入感,產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長的年輕消費(fèi)者為何喜歡跟著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推薦去打卡?原因在于,博主們以普通人視角發(fā)出的“筆記”,相較正式的官方平臺(tái),往往更豐富、有趣、吸睛。圖片、視頻作為這類“筆記”的核心內(nèi)容,比文字更直觀,容易讓人“心癢癢”。
在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系任教的鄒德強(qiáng)表示,“種草”經(jīng)濟(jì)的背后,是人們做出消費(fèi)決策時(shí)收集信息方式的改變,“原先人們了解產(chǎn)品信息主要依靠去實(shí)體店感受,或是投放在公共媒體上的廣告。隨著社交媒體的發(fā)展,普通人開始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲,這種‘公平’的信息來源更易于理解,消費(fèi)者也更愿意受到這類信息的影響。”
互聯(lián)網(wǎng)讓身處不同地區(qū)的人得以相識(shí),并依照群體特征形成各類社區(qū),在社區(qū)“種草”成就了一些平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。成立于2013年的小紅書是典型代表,用戶通過分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)引發(fā)社區(qū)互動(dòng),從而推動(dòng)其他用戶在現(xiàn)實(shí)中消費(fèi),而這些用戶反過來也會(huì)成為“種草”的人。2021年11月,小紅書官宣月活用戶達(dá)2億。日漸壯大的用戶群體,讓品牌商瞄準(zhǔn)了這一龐大的流量池。完美日記等品牌都憑借這類社區(qū)成功“出圈”,實(shí)現(xiàn)銷量節(jié)節(jié)攀升。截至2020年底,入駐小紅書的品牌已超65萬。“種草”平臺(tái)已成為品牌營銷的重要渠道。
虛假“種草”藏貓膩
不過,平臺(tái)在成為消費(fèi)決策重要入口的同時(shí),“雜草”也開始野蠻生長,虛假營銷等行為隨之誕生。
在網(wǎng)絡(luò)上搜索“種草”,其中不乏消費(fèi)者的吐槽。去年國慶長假期間,很多人按照博主的推薦,去到被多家平臺(tái)炒熱的“粉紅沙灘”,發(fā)現(xiàn)其真實(shí)顏色與宣傳圖片反差極大,于是吐槽:“不用濾鏡就是豬肝色,照片起碼疊了三百層濾鏡?!边€有的消費(fèi)者跟風(fēng)買了博主推薦的美妝產(chǎn)品,試用后無奈地調(diào)侃道:“效果和博主說的不是一模一樣吧,簡直是毫無關(guān)系?!?/p>
“種草筆記”聚集的巨大流量,讓有的人動(dòng)起了歪腦筋,借“種草”之名,行虛假營銷之實(shí)。有的品牌商甚至通過中介機(jī)構(gòu),以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式尋找普通“素人”,在平臺(tái)鋪設(shè)虛假營銷內(nèi)容,一條虛假營銷的灰色產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。
人們之所以愿意把社交平臺(tái)上的信息作為消費(fèi)參考,在某種程度上是因?yàn)樾刨嚻胀ㄈ说目陀^評(píng)價(jià),而這恰恰是這類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的根基。
根基不能動(dòng)搖。近來,多家頭部平臺(tái)紛紛加大對(duì)自身內(nèi)容的治理力度。去年底到今年初,小紅書連續(xù)開展虛假內(nèi)容治理,一些涉嫌虛假營銷的消費(fèi)品牌、線下機(jī)構(gòu)和商戶被封禁。
“種草”經(jīng)濟(jì)背后的亂象也引起了有關(guān)部門的高度重視。不久前,國家網(wǎng)信辦發(fā)布2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)十大重點(diǎn)任務(wù),將規(guī)范探店“種草”行為納入其中。而國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》也明確指出,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)完善內(nèi)容篩查機(jī)制,嚴(yán)厲處置虛假“種草”賬號(hào)。
引導(dǎo)規(guī)范發(fā)展
“‘種草’經(jīng)濟(jì)在很多方面帶來了積極效應(yīng)。”北京德恒律師事務(wù)所合伙人、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)研究中心主任張韜律師表示,“種草”行為本身促進(jìn)了市場的良性競爭,消費(fèi)者通過社交平臺(tái)發(fā)布對(duì)商品的真實(shí)感受,作為他人消費(fèi)的參考,如果商品出現(xiàn)質(zhì)量或宣傳不實(shí)等問題被消費(fèi)者曝光,將影響品牌的口碑和銷量,這將有效形成消費(fèi)者監(jiān)督的氛圍。他認(rèn)為,眼下最重要的是多管齊下引導(dǎo)“種草”經(jīng)濟(jì)的規(guī)范發(fā)展。
鄒德強(qiáng)表示,一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)虛假“種草”等行為的管理存在權(quán)責(zé)不對(duì)等問題,相關(guān)部門從監(jiān)管角度,可以通過調(diào)整激勵(lì)機(jī)制等方式約束平臺(tái)行為?!皬募夹g(shù)上講,平臺(tái)可以從算法等入手嘗試解決虛假營銷的問題。作為企業(yè),平臺(tái)要有擔(dān)當(dāng),從長期來看,誠信的企業(yè)更容易贏得尊重。”除此以外,他建議建立客觀的第三方評(píng)價(jià)機(jī)制,“如果大家不看‘網(wǎng)紅’的推薦,可以通過什么渠道了解有用的評(píng)價(jià)信息呢?我們需要客觀公正的第三方評(píng)價(jià)。”
張韜同樣認(rèn)為,平臺(tái)應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)措施提高鑒別虛假“種草筆記”的能力并進(jìn)行處置?!皩?duì)于‘代寫代發(fā)’的灰色產(chǎn)業(yè)鏈源頭,平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并按規(guī)定向相關(guān)主管部門報(bào)告。同時(shí),企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)合作和宣傳時(shí),也應(yīng)當(dāng)注重宣傳內(nèi)容的真實(shí)性,對(duì)合作方相關(guān)信用資質(zhì)進(jìn)行審查,構(gòu)建可信環(huán)境,讓虛假‘種草’行為無處遁形?!?/p>
“不少違法違規(guī)行為實(shí)際上是通過‘種草’規(guī)避《廣告法》有關(guān)規(guī)定和要求?!?張韜說,有的“種草”其實(shí)是營銷,即通過在小眾人群中滲透,不斷在目標(biāo)人群中蔓延,繼而逐步擴(kuò)大影響力的廣告營銷方式。對(duì)此,他建議,對(duì)廣告營銷行為的界定范圍可適當(dāng)擴(kuò)大,“種草”行為在涉及商業(yè)合作時(shí),有付費(fèi)形式的一般可以界定為廣告營銷行為。“我們需要進(jìn)一步完善相關(guān)的法律法規(guī),厘清純粹分享和廣告營銷的邊界,以更好地規(guī)范商家、平臺(tái)和廣告博主的行為,維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益?!保ㄓ浾?張 雪)
責(zé)編:楊雅婷
來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)